通用名稱包括商品或者服務的名稱，是為公眾或某一行業所共用，反映一類商品（服務）與另一類商品（服務）之間根本區別的規范化稱謂。

根據《商標法》第11條規定，下列標志不得作為商標注冊：

(一)僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；

(二)僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的；

(三)其他缺乏顯著特征的。

前款所列標志經過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。

按照該條理解，一般情況下，對于通用名稱是禁止作為商標注冊的，因為申請注冊的商標應當具有顯著特征，便于識別。可識別性是商標的基本特征。

作為生產經營者或者服務提供商通過自己的商標來推介自己的商品和服務，作為消費者通過商標來區別不同生產經營者的商品和不同服務提供者的服務，通俗地講，就是所謂的“認牌購物”。如果商標不具有顯著特征，就無法實現商標的功能，也就不成其為商標。